Маркетинговые стратегии и коммуникации – то, чем я бессознательно занимался всю свою бытность управленцем, и чем я сознательно занимаюсь последние пять лет…

Маркетинговая стратегия и бизнес-стратегия. Взаимосвязь, иерархия.
Бизнес-стратегия и маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия или бизнес-стратегия: что важнее?

Я не готов противопоставлять одно другому. Бизнес-стратегия – первична по существующей иерархии, маркетинговая стратегия – одна из стратегий компании и включена в общую бизнес-стратегию. Однако, мне больше нравится “заходить” со стороны маркетинга, поскольку ВСЯ деятельность компании направлена на извлечение прибыли за счет удовлетворения платежеспособного спроса целевой аудитории. Поэтому получается, что деятельностью компании “рулит” клиент… Значит, лучше начинать с маркетинга. Поэтому именно такой (маркетинговый) подход дает мне возможность более глубоко погрузится в компанию, в ее процессы; он позволяет мне быть более эффективным и адекватным в своих выводах и предложениях.

Маркетинговая стратегия сейчас

В настоящее время под маркетинговой стратегией понимают все, что угодно. Набор каналов продвижения – это уже стратегия продвижения… План мероприятий по сбыту – стратегия по сбыту… План мероприятий по организации рекламной кампании – стратегия по рекламе… Кругом – одни “стратегии” и “стратеги”! Однако, все эти новые “понятия” маркетинговой стратегии – не более чем способ скрыть ее полное отсутствие. Другими словами, мы уже давно пользуемся не стратегиями, а их симулякрами, согласно Бодрийяру. Или карго-культами стратегий.

Маркетинговая стратегия – как она должна быть “по книжкам”

По книгам – сначала определяется ОБЩАЯ стратегия компании, и уже потом разрабатываются стратегии маркетинга, менеджмента, логистики и так далее.

Маркетинговая стратегия включает в себя и позиционирование, и каналы продвижения, и мероприятия по управлению сбытом, и рекламные кампании и много чего еще. Более того, ВСЕ разделы этой стратегии УВЯЗАНЫ в единое целое. ВСЕ разделы направлены в одну сторону – на достижение поставленной цели.

Именно так выглядит маркетинговая стратегия в классическом ее понимании.

Маркетинговая стратегия – как я ее вижу

Я считаю, что в классическом подходе скрыта одна маленькая, но очень существенная деталь: слабая изменчивость контекста. Именно это позволяло рассматривать стратегию как нечто незыблемое. Именно эта деталь позволила сделать из стратегии некий ШАБЛОН действий. Сейчас, когда скорость изменений среды стала очень высокой, использование шаблонов стало очень опасным, часто губительным для бизнеса.

Современная маркетинговая стратегия – не шаблон, а своего рода “труба” или “коридор”, в пределах которых необходимо действовать. Эти пределы должны учитывать не только существующее состояние среды, но и возможные и невозможные критические ее изменения… Так стратегия становится АНТИХРУПКОЙ.

Настоящая маркетинговая стратегия включает в себя и ВНУТРЕННИЙ маркетинг компании. Об этом вообще вспоминают в последнюю очередь, к моему огромному сожалению. А ведь компанию “делают” люди – и если они не имеют хотя бы одной общей цели своей деятельности, то работать такая компания будет с большим трудом и с огромными внутренними издержками…

Кстати, именно пренебрежение внутренним маркетингом в российских компаниях – одна из причин низкой производительности труда…

Маркетинговая стратегия – ее значение в современной компании

Исходя из вышеизложенного, значение маркетинговой стратегии не только колоссально, но и фундаментально для деятельности ЛЮБОЙ компании. Используя маркетинговый подход к взаимодействию сотрудников в компании проще внедрять изменения, быстрее реагировать на изменение рынка. Более того, этот подход значительно упрощает обычное рабочее взаимодействие сотрудников и подразделений компании.

Этот сайт – отражение моей точки зрения на стратегии, маркетинг и менеджмент.

Здесь я высказываю собственную точку зрения на маркетинг и менеджмент, на стратегии… Вряд ли вы найдете здесь ответы на вопрос “как правильно?” – я не знаю, как правильно, потому что не знаю вашего контекста, ваших целей и задач…

Однако, вы вполне можете начать задавать себе вопросы, и самостоятельно найти ответы на “как правильно?” в вашей ситуации…

Книги по стратегии

Чтобы сложить правильное понимание стратегии рекомендую прочитать следующие книги:

  • Ричард Румельт, “Хорошая стратегия, Плохая стратегия”
  • Жан Бодрийяр, “Симулякры и симуляция”
  • Бэзил Лиддел Гарт, “Стратегия непрямых действий”
  • Нассим Талеб, “Черный лебедь”, “Антихрупкость”

Маркетинговые коммуникации

Это то, ЧТО, КАК и посредством ЧЕГО бренд говорит с покупателем:

  • Позиционирование
  • Каналы взаимодействия (коммуникаций)
  • Реклама – и тексты, и визуальное сопровождение
  • Мероприятия
  • и прочее…

Реклама как последний штрих маркетинговых коммуникаций, который видит потребитель

Реклама – то, что первым из всех способов и видов коммуникаций видит потребитель. Именно с нее начинается (или НЕ начинается) путь потенциального покупателя к покупателю реальному. Именно поэтому основная задача рекламы не просто привлечь внимание, а привлечь внимание нужной аудитории! Той аудитории, которая купит продукт, а не просто кликнет на ссылку или прочитает объявление. Ведь если нет продаж – то зачем все эти клики и прочтения с просмотрами? Просто оплатить рекламу?

Поэтому рекламное объявление должно “дружить” с самим собой: текст и визуал должны поддерживать и усиливать друг друга. Рекламное объявление должно “попадать” в бессознательное аудитории – нужное действие люди должны совершать не раздумывая! Исключение – сложные продукты, но и в этих случаях нужно стремиться к минимизации размышлений. Или управлять ими.

Сайт или магазин как предпоследний штрих маркетинговых коммуникаций, который видит аудитория

Сайт или магазин – место, в котором, в большинстве случаев, и совершается покупка. Так вот. Это место – должно “дружить” с рекламным объявлением, по которому пришел потенциальный покупатель. Если этой “дружбы” нет, то человек будет разочарован или сбит с толку: он ожидал того, что в рекламе, а увидел совсем иное. Значит, покупатель просто уйдет. И расскажет об этом своем разочаровании своим знакомым, окружающим. А вы – потеряете деньги, потраченные на рекламу…

Продукт. Причина маркетинговых коммуникаций.

Потенциальный покупатель стал реальным: увидел рекламу, прочитал/кликнул. Пришел на сайт или в магазин (обратился в компанию). Купил продукт. Начал пользоваться…

Если ожидания от использования продукта (качество, удобство, срок службы и прочее) не совпадут с теми, которые ему “обещали” реклама и сайт/магазин, то покупатель тоже будет разочарован… Да, деньги, кончено, он уже заплатил… Но. Второй раз – он уже не купит ваш продукт. И будет его настоящей АНТИ-рекламой… И вы снова потеряете деньги: только уже не на этом покупателе, на его знакомых… Более того, его знакомые еще и своим знакомым расскажут об этом разочаровании… Так работает “сарафанное радио”. Вам оно надо? Если нет – то следующий абзац именно для вас.

Позиционирование. Начало маркетинговых коммуникаций.

Именно позиционирование определяет то, какими будут маркетинговые коммуникации. Потому что именно оно определяет место в бессознательном человека. Именно в позиционировании закладываются все основные маркетинговые решения и ограничения: так фундамент здания определяет его этажность, массу, площадь, компоновку помещений… Так что, начинать нужно – с позиционирования. Остальное – приложится.

Можете задавать вопросы, комментировать записи – это будет означать, что вы стремитесь вперед… )))

До встречи в обсуждениях моих записей!